DEVELOPING A BUSINESS PROCESS DEVELOPMENT STRATEGY AND CONSUMER MOTIVATION IN FASHION RETAIL IN THE CONTEXT OF DIGITALIZATION
DOI:
https://doi.org/10.32782/2413-9971/2026-61-12Keywords:
small business, fashion retail, development strategy, competitiveness, digital technologies, online sales, brand, consumer behaviorAbstract
This article analyzes the development of strategies for small businesses in the fashion retail sector amid the digitalization of business processes. The findings indicate that small enterprises exhibit considerable flexibility and adaptability, allowing them to respond rapidly to shifts in consumer behavior and market trends. However, intense competition, economic instability, and the expansion of international brands present significant challenges to sustainable business growth. The research highlights the growing significance of digital technologies, including online stores, social media, customer relationship management (CRM) systems, analytics tools, and marketplaces, in enhancing sales performance and customer engagement. The study demonstrates that effective strategic development in fashion retail requires integrating clear brand positioning, customer-oriented service, innovative communication, and digital transformation. The analysis specifically addresses Instagram marketing, personalized customer interaction, and omnichannel sales strategies. The review of recent scientific literature confirms that branding, digitalization, and customer experience management are critical determinants of competitiveness in the fashion industry. The study concludes that the successful development of small fashion enterprises depends on integrating strategic management, technological innovation, and a comprehensive understanding of consumer needs.
References
Балабан К. Р. Формування стратегії розвитку підприємства в умовах економічної нестабільності. Донецький національний університет імені Василя Стуса, Вінниця, 2024. 77 с. URL: https://share.google/PSMLuHrn7iGIankmX
Бондаренко С. М. Особливості роздрібної торгівлі фешн-виробами. Економіка і суспільство. 2018. № 19. С. 296-299. URL: https://share.google/4ntikI1kRSG85CNtB
Бортнік С. Функціонування малого і середнього підприємництва в Україні: сучасний стан та перспективи розвитку. Економіка та суспільство. 2022. № 36. URL: https://share.google/VL64SkgPakfskLNs0
Вербицька О. Фешн-індустрія в контексті глобальної креативної економіки. Економіка та суспільство. 2025. № 73. URL: https://share.google/SZUYmcWUp6ksFdDSx
Височин І. Адаптивний розвиток мережевого ритейлу в умовах євроінтеграції України. Економіка та суспільство. 2023. № 51. URL: https://share.google/w8pbuVCfy9foTag8S
Горбунова А. О. Маркетингове середовище «Retail»-бізнесу на українському ринку одягу. 6 с. URL: https://share.google/83rUscXTOQuwyBVmt
Желюк Т. Стратегія розвитку малого і середнього бізнесу громад в умовах цифрової трансформації: ризики, маркетингові технології та управлінські виклики. Herald of Khmelnytskyi National University. 2025. № 2. С. 447-453. URL: https://heraldes.khmnu.edu.ua/index.php/heraldes/article/view/1707
Іванова А. Тенденції Fashion-індустрії в Україні та світі. С. 156-162. URL: https://ur.knute.edu.ua/server/api/core/bitstreams/c789288f-cdb1-4e8c-bc60-eaf489f446f4/content
Івасенко М. В., Гврітішвілі А. В., Савіна М. І., Гаркава Т. С., Коллє С. М. Адаптація Fashion-інднустрії до глобальних світових процесів. Науковий пошук. 2020. № 3. С. 36-40. URL: https://er.knutd.edu.ua/bitstream/123456789/16971/1/IM_2020_N3_P036-040.pdf
Кліщ М. Бізнес-тренди ритейлерів в сучасних умовах глобальних викликів. Економіка та суспільство. 2023. № 58. URL: https://share.google/ocog0WhL7RxhaDT6J
Краус К. М., Краус Н. М., Манжура О. В. Електронна комерція та Інтернет-торгівля: навчально-методичний посібник. Київ : Аграр Медіа Груп, 2021. 454 с. URL: https://elibrary.kubg.edu.ua/id/eprint/37044/1/Kraus_Elektronna_komertsiia_2021.pdf
Марченко В. М., Харитоненко Д. В. Сучасні тенденції розвитку малого підприємництва в Україні. Економічний вісник НТУУ «Київський політехнічний інститут». 2021. № 19. С. 82-88. URL: https://www.researchgate.net/publication/360583168_SUCASNI_TENDENCII_ROZVITKU_MALOGO_PIDPRIEMNICTVA_V_UKRAINI
Остапенко Н. В. Сутність і структура інституціонально-економічного механізму підтримки малого підприємництва. Актуальні проблеми економіки. 2012. № 7 (133). С. 86-93. URL: https://surl.li/xkkeiw
Прокопенко Н. С., Куцик О. І., Скорик М. О. Сутність та функціональне призначення малого підприємництва в економічному розвитку суспільства. Економічний вісник Запорізької державної інженерної академії. 2017. Вип. 6-2 (12). C. 91–95. URL: https://dspace.znu.edu.ua/xmlui/handle/12345/1033
Селіванова І. А. Поняття малого підприємництва: історія розвитку та правові наслідки. Проблеми цивільного права та процесу. 2019. С. 202-205. URL: https://www.univd.edu.ua/general/publishing/konf/24_05_2019/pdf/55.pdf
Ситник Н. С., Козак С. І. Роль малого та середнього бізнесу на сучасному етапі розвитку економіки України. Причорноморські економічні студії. 2018. № 26-1. С. 83-87. URL: https://bses.in.ua/journals/2018/26_1_2018/18.pdf
Сігачова Т. Б. Аналіз розвитку fashion-ритейлу на прикладі кейсу SYMBOL. Маркетинг і цифрові технології. 2025. Т. 9. № 4. С. 122–135. DOI: https://doi.org/10.15276/mdt.9.4.2025.8
Труніна І. М. Стратегія економічного розвитку малих підприємств. Центральноукраїнський науковий вісник. 2022. № 8 (41). С. 234-244. URL: https://economics.kntu.kr.ua/pdf/8(41)/25.pdf
Турчак В. В. Стратегічні напрями розвитку малого підприємництва в умовах нестабільності. Економіка і суспільство. 2016. № 4. С. 198-201. URL: https://economyandsociety.in.ua/journals/4_ukr/31.pdf
Шапка І. Ринок ритейлу в Україні: аналіз поточного стану та перспективи розвитку в умовах трансформаційної економіки. Економіка та суспільство. 2025. № 72. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-72-165
Deloitte. Global Powers of Retailing 2024. URL: https://www.deloitte.com/global/en/industries/consumer/analysis/global-retail-outlook
Forbes Ukraine, “Прогрес на всіх фронтах. Як трансформується fashion-ритейл”, 19.07.2021. URL: https://forbes.ua/company/progres-na-vsikh-frontakh-yak-transformuetsya-fashion-riteyl-19072021-1909
Harvard Business Review. What do your customers want in 2023? URL: https://hbr.org/2023/01/what-do-your-customers-want-in-2023
McKinsey & Company. The State of Fashion 2024. URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion-2024
PwC. Voice of the Consumer Survey Ukraine 2024. URL: https://www.pwc.com/ua/en/survey/2024/voice-of-the-consumer-survey-ukraine.html
Statista. Global Fashion Industry Statistics. 2025. URL: https://www.statista.com/outlook/emo/fashion/worldwide?srsltid=AfmBOooHG4L0p93WDyOavwtQ0i3qXhgauidkCMFB_rDABvoN39xJrPP1
Економіка і бізнес: підручник / за ред. Л. Г. Мельника, О. І. Карінцевої. Суми: Університетська книга, 2021. 316 с. URL: https://econ.biem.sumdu.edu.ua/wp-content/uploads/2026/04/melnyk_karintseva_economics_business_pidruchnyk_2021_ua.pdf
Управління розвитком бізнес-організацій: підручник / за ред. д.е.н., проф. О. І. Карінцевої та д.е.н., проф. Л. Г. Мельника. Суми : Університетська книга, 2025. 336 с. URL: https://econ.biem.sumdu.edu.ua/wp-content/uploads/2026/04/karintseva_melnyk_development_management_handbook_2025_ua.pdf
Цифрові трансформації для забезпечення еколого-економічного розвитку та цивільного захисту : монографія / В. І. Вороненко та ін. ; за заг. ред. О. В. Кубатка, В. І. Вороненка. Суми : СумДУ, 2025. 195 с. URL: https://econ.biem.sumdu.edu.ua/wp-content/uploads/2026/03/kubatko_voronenko_digital_transformations_monograph_2025_ua.pdf
Розвиток бізнес-організацій: підручник / за ред. д.е.н., проф. О. І. Карінцевої, д.е.н., проф. Л. Г. Мельника. Суми : Університетська книга, 2025. 344 с. URL: https://econ.biem.sumdu.edu.ua/wp-content/uploads/2026/03/karintseva_melnyk_development_business_organizations_pidruchnyk_2025_ua.pdf
Balaban K. R. (2024) Formation of an enterprise development strategy in conditions of economic instability. Vasyl Stus Donetsk National University, Vinnytsia, 77 p. Available at: https://share.google/PSMLuHrn7iGIankmX
Bondarenko S. M. (2018) Peculiarities of retail trade in fashion products. Economy and Society. No. 19. P. 296-299. Available at: https://share.google/4ntikI1kRSG85CNtB
Bortnik S. (2022) Functioning of small and medium-sized businesses in Ukraine: current state and development prospects. Economy and Society. No. 36. Available at: https://share.google/VL64SkgPakfskLNs0
Verbytska O. (2025) Fashion industry in the context of the global creative economy. Economy and Society. No. 73. Available at: https://share.google/SZUYmcWUp6ksFdDSx
Vysochin I. (2023) Adaptive development of network retail in the context of Ukraine's European integration. Economy and Society. No. 51. Available at: https://share.google/w8pbuVCfy9foTag8S
Gorbunova A. O. Marketing environment of the "Retail" business in the Ukrainian clothing market. 6 p. Available at: https://share.google/83rUscXTOQuwyBVmt
Zhelyuk T. (2025) Strategy for the development of small and medium-sized businesses of communities in the context of digital transformation: risks, marketing technologies and management challenges. Herald of Khmelnytskyi National University. No. 2. P. 447-453. Available at: https://heraldes.khmnu.edu.ua/index.php/heraldes/article/view/1707
Ivanova A. Trends in the Fashion Industry in Ukraine and the World. P. 156-162. Available at: https://ur.knute.edu.ua/server/api/core/bitstreams/c789288f-cdb1-4e8c-bc60-eaf489f446f4/content
Ivasenko M. V., Gvritishvili A. V., Savina M. I., Garkava T. S., Colle S. M. (2020) Adaptation of the Fashion Industry to Global World Processes. Scientific Search. No. 3. P. 36-40. Available at: https://er.knutd.edu.ua/bitstream/123456789/16971/1/IM_2020_N3_P036-040.pdf
Klisch M. (2023) Business trends of retailers in modern conditions of global challenges. Economy and society. 2023. No. 58. Available at: https://share.google/ocog0WhL7RxhaDT6J
Kraus K. M., Kraus N. M., Manzhura O. V. (2021) Electronic commerce and Internet trading: a teaching and methodological manual. Kyiv: Agrar Media Group, 454 p. Available at: https://elibrary.kubg.edu.ua/id/eprint/37044/1/Kraus_Elektronna_komertsiia_2021.pdf
Marchenko V. M., Kharitonenko D. V. (2021) Modern trends in the development of small business in Ukraine. Economic Bulletin of NTUU "Kyiv Polytechnic Institute". No. 19. P. 82-88. Available at: https://www.researchgate.net/publication/360583168_SUCASNI_TENDENCII_ROZVITKU_MALOGO_PIDPRIEMNICTVA_V_UKRAINI
Ostapenko N. V. (2012) The essence and structure of the institutional and economic mechanism for supporting small business. Current problems of economy. No. 7 (133). P. 86-93. Available at: https://surl.li/xkkeiw
Prokopenko N. S., Kutsyk O. I., Skoryk M. O. (2017) The essence and functional purpose of small business in the economic development of society. Economic Bulletin of the Zaporizhzhia State Engineering Academy. Issue 6-2 (12). P. 91–95. Available at: https://dspace.znu.edu.ua/xmlui/handle/12345/1033
Selivanova I. A. (2019) The concept of small business: history of development and legal consequences. Problems of civil law and process. P. 202-205. Available at: https://www.univd.edu.ua/general/publishing/konf/24_05_2019/pdf/55.pdf
Sytnyk N. S., Kozak S. I. (2018) The role of small and medium-sized businesses at the current stage of development of the economy of Ukraine. Black Sea Economic Studies. No. 26-1. P. 83-87. Available at: https://bses.in.ua/journals/2018/26_1_2018/18.pdf
Sigachova T. B. (2025) Analysis of the development of fashion retail using the example of the SYMBOL case. Marketing and digital technologies. Vol. 9. No. 4. P. 122–135. DOI: https://doi.org/10.15276/mdt.9.4.2025.8
Trunina I. M. (2022) Strategy for the economic development of small enterprises. Central Ukrainian Scientific Bulletin. No. 8 (41). P. 234-244. Available at: https://economics.kntu.kr.ua/pdf/8(41)/25.pdf
Turchak V. V. (2016) Strategic directions of small business development in conditions of instability. Economy and Society. No. 4. P. 198-201. Available at: https://economyandsociety.in.ua/journals/4_ukr/31.pdf
Shapka I. (2025) Retail market in Ukraine: analysis of the current state and development prospects in the conditions of a transformational economy. Economy and Society. No. 72. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-72-165
Deloitte. Global Powers of Retailing 2024. Available at: https://www.deloitte.com/global/en/industries/consumer/analysis/global-retail-outlook
Forbes Ukraine, “Progress on all fronts. How fashion retail is transforming”, 19.07.2021. Available at: https://forbes.ua/company/progres-na-vsikh-frontakh-yak-transformuetsya-fashion-riteyl-19072021-1909
Harvard Business Review. What do your customers want in 2023? Available at: https://hbr.org/2023/01/what-do-your-customers-want-in-2023
McKinsey & Company. The State of Fashion 2024. Available at: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion-2024
PwC. Voice of the Consumer Survey Ukraine 2024. Available at: https://www.pwc.com/ua/en/survey/2024/voice-of-the-consumer-survey-ukraine.html
Statista. Global Fashion Industry Statistics. 2025. Available at: https://www.statista.com/outlook/emo/fashion/worldwide?srsltid=AfmBOooHG4L0p93WDyOavwtQ0i3qXhgauidkCMFB_rDABvoN39xJrPP1
Melnyk L. G., Karintseva O. I. (eds.) (2021) Economics and Business: Textbook. Sumy: University Book, 316 p. Available at: https://econ.biem.sumdu.edu.ua/wp-content/uploads/2026/04/melnyk_karintseva_economics_business_pidruchnyk_2021_ua.pdf
Karintseva O. I., Melnyk L. G. (eds.) (2025) Development management of business organizations: textbook. Sumy: University Book, 336 p. Available at: https://econ.biem.sumdu.edu.ua/wp-content/uploads/2026/04/karintseva_melnyk_development_management_handbook_2025_ua.pdf
Voronenko V. I. et al. (2025) Digital transformations for ensuring environmental and economic development and civil protection: monograph / edited by O. V. Kubatka, V. I. Voronenko. Sumy: SumDU. 195 p. Available at: https://econ.biem.sumdu.edu.ua/wp-content/uploads/2026/03/kubatko_voronenko_digital_transformations_monograph_2025_ua.pdf
Karintseva O. I., Melnyk L. G. (eds.) (2025) Development of business organizations: textbook. Sumy: University Book, 2025. 344 p. Available at: https://econ.biem.sumdu.edu.ua/wp-content/uploads/2026/03/karintseva_melnyk_development_business_organizations_pidruchnyk_2025_ua.pdf
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Л.Г. Мельник, І.Б. Дегтярьова, О.М. Маценко, С.М. Литвиненко, Д.С. Стребуль, Є.М. Євдокимов
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.